Kokemukset jakoon - sano kohdentaja

Törmään viikoittain keskisuurten yritysten päättäjiin jotka haikailevat markkinoinnissaan paremman kohdentamisen perään ja etsivät ratkaisua esimerkiksi uutiskirjeistä tai Googlesta. Minusta ennen kohderyhmälistojen ostamista ja optimointitehtailua on syytä vähän jarruttaa ja pohtia mistä oikeastaan kannattaisi startata. Lähtisin hommaan pistämällä oman jakajaverkoston kuntoon.

Ennen kohdentaminen tarkoitti lähinnä maksullisten medioiden valintoja. Osumia haettiin "talouspäättäjien", "myyntijohdon" tai "25-44:n" massoista. Vähän kehittyneemmissä kuluttajamarkkinoinnin proggiksissa myös esimerkiksi "Dinkies-" tai "Mossies-ryhmistä".

Kohdentamisen tulisi kuitenkin tapahtua relevantin sisällön kautta. Re-le-van-tin sisällön. Tästähän kaikki valistuneet tahot nyt paasaavatkin. Pitää ymmärtää, millainen sisältö asiakasta kiinnostaa ja mikä saa hänet toimimaan. Ilman massiivista markkinointibudjettia, tulee erilaisten sisältöjen testaaminen kuitenkin melko kalliiksi. Mistä siis vastauksia?

Tunne ja rekrytoi jakajat

Lähtisin liikkeelle Pareto-säännön mukaisesta 20 prosentin sakista. Eli niistä nykyisistä asiakkaista, jotka tuovat kyseisen teorian mukaan 80% tuloksesta. Jos tiedät ketkä asiakkaat ovat kaikista kannattavimpia, selvitä miksi. Selvitä myös millainen on heidän vertaisverkkonsa ja mitkä aiheet siellä puhuttavat. Siihen ryhmään kohdennetulla, ryhmän jäsenten jo omakseen ottamalla sisällöllä ollaan jo aika pitkällä.

Riski tietysti piilee siinä, ettei näillä toimenpiteillä tavoiteta niitä kaikkia muita tuhansia klikkaajia ja kurkkaajia, jotka saisi massapostituksella "kiinni". Karmea riski. Ettei tavoitetakaan massoja. Hui!

Jos oikein hifistellään, hyödynnetään suosittelua. Parhaiten osut silloin kun viestin välittäjänä on asiakkaasi. Mutta älä hötkyile, logoreferenssistä on vielä todella pitkä matka siihen, että asiakas olisi innokas toimimaan jakajana. Ehkä asiakas kuitenkin mielellään avaisi sinulle ovia? Sekin on arvokas alku.

Palkitse jakajat ja tue omalla tuotannolla

Tunnistaminen kuulostaa ihan simppeliltä hommalta. Sitä se onkin jos meillä on tieto siitä keitä asiakkaamme oikeastaan ovat. Eikä riitä että osoite-, luotto-, ja eurotiedot ovat tallella. Ei myöskään riitä että tiedetään organisaatiorakenne tai päättäjien tehtävänimikkeet. Tai se, että on tavattu 6 kertaa viimeisen 12 kuukauden aikana. Tarvitaan tietoa kiinnostuksen kohteista, arvostuksista, sitoutumisen motiiveista ja halukkuudesta jakaa hyviä juttuja eteenpäin - eli kokemuksesta. Kaikki eivät halua jakaa mitään, jotkut jakavat ihan kaiken mikä eteen sattuu.

• Ota niskalenkki parhaista asiakkuuksistasi ja heidän kokemastaan hyödystä
• Tiedä missä kanavissa sinun pitää olla läsnä ja valitse vain ne joihin sinulla on rahkeita panostaa
• Monista hyötyi samankaltaisille vastaanottajille: tuota sisältöä (tai osta siihen apua)
• Rekrytoi asiakkaat sisällön jakajiksi ja palkitse vaivannäkö asiaankuuluvasti
• Tue asiakkaan myyntityötä itse jakamallasi sisällöllä 

Joko tiedät keitä ovat nuo 20%? Jos et, selvitetään se yhdessä.

Missä päättäjä piileksii?

Fonecta ilmoitti poistavansa yrityspäättäjien sähköpostiosoitteet palvelustaan, jotta se voisi noudattaa kansainvälistä linjaa spämmittömyydestä. Meidän kumppanimme JM-Tieto ei ole ilmoittanut tekevänsä samoin vaan vaalii edelleen tiedon oikeellisuutta ja viestinnän osuvuutta kohderyhmän rooliin. Molemmissa on pointtia.

Sähköpostimarkkinointi on jo mielestäni saavuttanut monessa bisneksessä terminaalivaiheen. Siihen ei ole syynä yksin määrä vaan erityisesti laatu. Jo yksin tulityö- ja paloturvallisuuskoulutusta konsulttiyritykselle markkinoiva Päivi tai  siivouspalveluillaan "yritykseni tulosta kasvattava" Sivex  tekevät myyräntyötä kaikkien oikeasti kiinnostavien palveluntarjoajien viestinnälle. Ei niitä uutis- ja tarjouskirjeitä halua kukaan lukea.

Toisaalta silloin tällöin silmiini osuu ihan kiinnostaviakin meilejä. Mistä tietäisin osallistua tapahtumiin ilman että niitä markkinointaisiin suoraan minulle? Miten minut voi suoraan tavoittaa ellei minulle laita sähköpostia? Missä minä piileskelen?

No verkossahan minä luuraan. Kyttäilen twiittejä, selailen LinkedIniä, osallistun keskusteluihin, jaan linkkejä ja vinkkejä. Tapaan myös ihan oikeita ihmisiä. Sitten aina välillä haluaisin että joku myyntikoordinaattori keräisi yhteen minua kiinnostavat uudet palveluntarjoajat ja buukkaisi niille myyjille tapaamisia tulla myymään minulle juttuja. Kääntäisi koko homman päälaelleen. Koska eihän siinäkään Passelin myyjän soitossa ollut mitään järkeä. Yrittää nyt myydä kirjanpitosoftaa minulle, kuittien järjestämistä vihaavalle, täysin kirjanpitäjäriippuvuudessa elävälle konsultille.

Niin, että on se vaan ihan hyvä ettei kohta sähköpostia voi lähettää kenellekään. Eikä kylmät soitotkaan lyö leiville. Jää enemmän aikaa pistää efortteja nykyisten asiakkaiden hoitamiseen ja aitoihin henkilökohtaamisiin. Niille nykyisille kun saa lähettää meiliä ja soittaa ihan luvan kanssa vaikka kuinka paljon. Ja voishan niitä nykyisiä asiakkaita yrittää koukuttaa kiinni omiin medioihinkin, jos vaikka onnistuisi luomaan heitä kiinnostavaa sisältöä. Siinä olisi monella parantamisen ja kohdentamisen paikka - myself included.