Kyselytutkimukset (ja siinä sivussa muutkin tutkailut) ovat saaneet viime päivinä kovasti huutia mediassa: aina Suomalaisen Työn Liitosta Guggenheimiin ja Himaseen. Niiden tuloksia on julistettu höpöhöpöksi ja viestintätoimistojen tehtailuiksi. Voihan asia olla näinkin. Jostain syystä keskustelustä on jätetty pois erilaiset yritykseltä yritykselle suunnatut kyselytutkimukset, joissa sekä kyselyn että viestinnän kohteena on Suomen markkinassa melko rajallinen joukko päättäjiä.
Otetaan esimerkiksi vaikkapa uusia markkina-avauksia tutkaileva btob-yritys. Kysymällä esimerkiksi sadalta kohderyhmään kuuluvalta päättäjältä arvostuksia, olemassa olevia käytäntöjä ja tulevaisuuden odotuksia, yritys voi saada merkittävää arvoa palvelujensa kehittämiseen. Kyllähän asiakkaita osallistetaan pienemmässäkin mittakaavassa. Eikö tällöin voi sanoa että yrityksellä on oikeus vetää johtopäätöksiä kohderyhmänsä ajatuksista ja rakentaa niiden päälle omaa viestintäänsä? Onhan aina mahdollisuus että joku toimittaja kokee tiedon kiinnostavan lukijoitaan. Vai pitääkö yrityksen keräämän ja tiedotteessaan julkaiseman tiedon aina olla absoluuttisesti totta? Mikä on hiljaisten signaalien ja asiantuntijanäkemysten rooli?
Yritys voi käyttää pieniäkin markkinakaikuja oman osaamisensa viestimisessä. Ansaittu media - joka muuten mielellään kirjoittaa tutkimusten ja kyselyiden tuloksista - voi ihan itse korottaa julkaisukynnystä, jos se kokee että kyselyllä ei ole relevanssia sen lukijoille tai jos sillä on syytä epäillä että tutkimuksessa tai kyselyssä ei ole puhtaita jauhoja pussukassa. Ja onhan vastuu myös lukijalla.
Yleensä yrityksiltä yrityksille suunnattujen palvelujen piirissä tutkimuksella on ihan omanlainen arvonsa. Siitä saadaan benchmarking-tietoa vastaavassa tilanteessa olevien päättäjien kokemuksista. Yhden kyselyn tuloksista saadaan melko monen verkostoitumistapaamisen verran tietoa.
Kritiikissä mainitaan myös se, kuinka kyselytutkimuksissa muotoillaan kysymykset niin, että saadaan haluttu vastaus. Onko oikeastaan olemassa tapaa muotoilla tutkimuskysymyksiä niin, että kaikki ymmärtäisivät ne samalla tavalla? Kaikissa tutkimuksissa, myös niissä isolla rahalla tilatuissa, maltilliseen virhemarginaaliin mahtuvissa, vähintään tuhannen otoksissa on tulkinnan mahdollisuuksia. Ihmiset niitä tekevät ja ihmiset niihin vastaavat. Eri mielentiloissa ja tilanteissa.
Olisi kamalaa, jos esimerkiksi asiakastyytyväisyyttä ei voisi kehittää sen perusteella, mitä mieltä osa asiakkaista on palveluista.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti