Miten ankkuroida asiakasviestintä kiinni rahaan?

Viestinnän tavoitteet ovat monasti hieman kaukana euroista, sillä siihen liittyy niin paljon toimenpiteitä ja mittareita, jotka eivät käänny suoraan rahaksi. Sen taakse on myös helppoa piiloutua.Viestintä voi toimia napakasti kiinni rahassa, kunhan vain uskalletaan mitata millaisella dialogilla eurot ansaitaan.

Ajatellaanpa että yrityksellä on tuote, jota käyttää 8 000 asiakasta. Näiden kaikkien asiakkaiden keskiostos on 100 euroa vuodessa. Yrityksellä voi olla käsissään esimerkiksi tilanne, jossa osa 800 000 euron liikevaihdosta on varmaa, osa epävarmaa ja osa lähdössä litomaan. Täytyisi tietää mikä osa on missäkin tilassa, jotta viestintä voisi tarttua toimeen ja rakentaa parempaa dialogia yrityksen ja asiakkaan välille.

1) Mitataan asiakkuuksien tila
Kuuntelemalla miksi asiakkaat ovat tyytyväisiä tuotteen käyttöön tai millaista tukea, apua tai viestintää! he kaipaisivat ja miten aikovat jatkossa toimia tuotteen suhteen, saadaan selville varmat, epävarmat ja litojat.

2) Lasketaan kunkin asiakkuusluokan tulo
Oletetaan että 40% asiakkaista on erittäin tyytyväisiä tuotteeseen, 40% viestii epävarmuutta tai tyytymättömyyttä palveluun, ihmisiin, tuotteen ominaisuuksiin tai sen tuottamaan hyötyyn ja 20% on ihan valmiita vaihtamaan kun kilpailija ottaa yhteyttä.

Tällöin 320 000 euroa vuodessa on varmistettu, 320 000 euroa vaatii vähän enemmän töitä ja 160 000 euroa on ikkunalaudalla tuulenpuuskaa odottamassa.

3) Valjastetaan viestintä varmistamaan tuloa
Kertomalla niistä asioista mistä asiakkaat haluavat kuulla, luodaan aito yhteys. Riippuen asiakkaiden kokemuksesta, toiveista ja haasteista, valitaan toimenpiteet jotka:

• paikkaavat mahdollisimman nopeasti epäröivien asiakkaiden kokemuksen ja kääntävät sen varmaksi tuloksi tai lisämyynniksi
• korjaavat litojien mielikuvat tai saattavat heistä ongelmallisimmat ja kannattamattomimmat ystävällisesti tiehensä
• pitävät tyytyväiset asiakkaat tyytyväisinä ja keräävät suosituksia, joilla saadaan korvattua litojien osuutta sekä kasvatettua asiakaskuntaa

Toimenpiteet ovat todennäköisesti varsin yksinkertaisia: asiakkaiden tietoisuuden ja osaamisen tason nostamista, asiakastarinoiden hyödyntämistä, asiakasyhteisön rakentamista sekä asiakkaan tuottaman arvon palkitsemista. Organisaatiomallista riippuu, kuinka ja kuka on näiden toimenpiteiden lopullisena toteuttajana. Asiakaspalvelulla, tuella tai muulla "backend-toiminnolla" voi olla tässä viestinnässä ihan arvaamaton rooli. Ai viestinnässä? Eikös se ole viestintäosaston tehtävä? Ei.

4) Mitataan muutosta täysin samoilla rahallisilla mittareilla, tarkoituksenmukaisella syklillä.
Jotta viestintä voi vaikuttaa rahaan, on mittaroinnissa myös kysyttävä sen vaikutuksesta. Enkä nyt tarkoita sitä, että täytyy pidentää sitä iankaikkisen samaa kyselyä entistä enemmän ja töötätä se ulos kerran vuodessa. Selkeästi segmentoidut mittaukset per kohderyhmä vuosikellon mukaan toimivat paremmin.

Ja sit vaan tuottamaan asiakkaiden toivomaa sisältöä, asiakkaiden toivomiin kanaviin ja aloittamaan liikevaihtoa varmistavaa tai sitä kasvattavaa dialogia.

Ainiin. Ensin pitää tietysti tietää mitä kysyä. Tieräksä?